Musim gugur ini, McDonald's, pemasok burger daging sapi terbesar di dunia, memasukkan antitesis dari Quarter Pounder yang terkenal ke dalam menunya: McVeggie.

Berbeda dengan rantai makanan cepat saji burger nabati Beyond and Impossible yang mulai dijual pada tahun 2018, McVeggie tidak berusaha terlihat, berbau, atau terasa seperti daging sapi. Patty gorengnya adalah tumbukan zucchini, kacang polong, wortel, kacang hijau, brokoli, jagung, dan edamame yang dilapisi remah roti.

Dalam beberapa hari setelah peluncuran uji coba pada musim semi ini, produk tersebut terjual habis di berbagai lokasi di Kanada. Segera, pembuat konten memposting ulasan dan dukungan mereka di media sosial.

Bagi banyak orang Kanada, McVeggie mungkin mengingatkan kita pada burger nabati yang dibuat di kafe hippie dekat kampus universitas atau dijual dalam bentuk keping beku di koperasi makanan kesehatan. Namun bagi mereka yang pernah bersantap di McDonald's di India, rumah bagi populasi Vegetarian terbesar di dunia, ini adalah tiruan dari sandwich dengan nama yang sama yang telah ada di menu di sana sejak tahun 2012 sebagai bagian dari rangkaian besar pilihan tanpa daging. Di YouTube, TikTok, dan Instagram, pengulas dari diaspora Asia Selatan mengungkapkan bahwa akhirnya ada sesuatu di McDonald's untuk mereka, menggambarkan McVeggie sebagai cita rasa rumah yang penuh nostalgia.

McDonald's, A&W, dan semakin banyak jaringan restoran kecil di Kanada baru-baru ini beralih tajam ke produk vegetarian yang dirancang untuk memikat demografi utama: lebih dari 900.000 orang India yang telah diberikan izin tinggal permanen di Kanada sejak tahun 2015. Para ahli mengatakan hal ini merupakan simbol dari perubahan yang sedang terjadi di Kanada: mempertimbangkan kembali apa yang dimaksud dengan makanan vegetarian, dan tantangan terhadap hierarki protein di negara-negara Barat yang telah lama menempatkan daging di urutan teratas.

Kegagalan daging palsu

Bahkan belum satu dekade yang lalu daging analog digembar-gemborkan sebagai masa depan pangan berkelanjutan. Penilaian mereka yang sangat tinggi mendorong hampir setiap jaringan restoran cepat saji untuk memasukkan sandwich daging palsu ke dalam menu mereka pada tahun 2020: A&W's Beyond Meat Burger, Wendy's Plantiful Burger, Burger King's Impossible Whopper, Harvey's Lightlife Burger, sandwich sarapan Tim Hortons, pertama dibuat dengan roti dari Beyond Meat dan kemudian dengan Impossible Foods. Namun sebagian besar gagal, dan sejak itu ditarik dari menu.

Konsumen – terutama pemakan daging – seringkali cukup penasaran untuk mencoba burger nabati ini tetapi jarang menjadi pelanggan tetap, menurut peneliti Texas A&M University, Lingxiao Wang. Dalam sebuah penelitian yang diterbitkan pada tahun 2024, Wang dan rekan-rekannya melacak pembelian Impossible Burgers di supermarket dan menemukan bahwa 70 persen rumah tangga yang pernah membelinya tidak pernah membelinya lagi. Daging palsu bisa saja rasanya mirip dengan daging asli, namun ketika daging sapi asli tersedia, pelanggan tampaknya lebih menyukainya, kata Wang.

McDonald's Kanada mengembangkan burger daging palsu yang disebut PLT, menggunakan Beyond Meat, yang diuji dengan sangat buruk pada uji coba tahun 2020 sehingga perusahaan tersebut membatalkan rencana untuk meluncurkannya secara nasional. Bertahun-tahun kemudian, ia kembali ke papan gambar dan menghasilkan McVeggie.

“Pelanggan lebih menyukai burger vegetarian dibandingkan replika daging,” kata Francesca Cardarelli, kepala pemasaran McDonald's Kanada.

Meningkatnya gerakan menuju gaya makan “kembali ke dasar” telah membuat konsumen waspada terhadap makanan ultra-olahan – sebuah upaya yang didukung oleh industri daging sapi. Bulan lalu, Parlemen Eropa memutuskan untuk melarang penggunaan kata-kata seperti burger untuk menggambarkan produk daging palsu setelah upaya lobi yang berhasil dilakukan oleh para peternak.

A&W Kanada adalah salah satu dari sedikit jaringan restoran yang tetap mempertahankan burger daging buatan mereka dalam menunya (walaupun mereka telah mengakhiri kesepakatan dengan Beyond Meat dan sekarang membuat pattynya sendiri), namun target utama sandwich tersebut selalu adalah orang-orang yang fleksibel (seseorang yang sebagian besar mengonsumsi pola makan nabati namun jarang mengonsumsi daging).

Karakteristik mirip daging yang membuat burger ini menarik bagi mereka yang menyukai protein hewani menjadikannya tidak menarik bagi pelanggan Asia Selatan yang tidak pernah makan daging sapi, kata Karan Suri, direktur senior inovasi A&W. Mereka tetap memasukkan burger daging palsu ke dalam menu, tapi dia tahu mereka perlu memperluas penawaran mereka.

Suri, yang pernah bekerja sebagai koki di hotel-hotel mewah di India, Singapura, UEA, dan Vancouver, mengetahui bahwa kelompok pelanggan ini menginginkan produk vegetarian yang mengutamakan sayuran dan siap bekerja di dapur inovasi perusahaan untuk mengembangkan apa yang kemudian dikenal sebagai Masala Veggie Burger.

Pattynya, mirip dengan McDonald's, memiliki lapisan goreng dan diisi dengan potongan paprika merah dan kuning, bayam, dan wortel.

“Kami tidak ingin burger ini terasa seperti berasal dari planet lain,” kata Suri.

Dia ingin pattynya memiliki banyak protein di dalamnya dan menjadi mengenyangkan seperti burger daging sapi. Dia menghubungi Nanak Foods, produsen susu berbasis di Surrey, BC yang terkenal dengan paneernya (keju India yang lembut dan tidak meleleh), dengan tawaran untuk berkolaborasi.

Saat mengembangkan lapisan remah roti yang renyah pada patty, Suri mengatakan penting untuk menghindari telur. Timnya mengembangkan masala aioli vegan (diisi dengan bumbu penghangat yang familiar seperti jinten dan cabai merah) sebagai pengganti mayones – yang mengandung telur – karena banyak orang Asia Selatan yang merupakan vegetarian lakto dan tidak mengonsumsinya.

Dia bersikeras bahwa bawang segar yang disajikan di atas burger harus berwarna merah – seperti yang biasanya disajikan mentah di India – bukan kuning atau putih.

Ada banyak perdebatan internal mengenai nama tersebut – apakah mereka harus menyebutnya “burger vegetarian” – dan Suri bersikeras bahwa pengaruh India harus menjadi yang terdepan.

“Kami tidak akan segan-segan melakukan apa pun. Ini adalah masala. Ini adalah burger yang terinspirasi dari Asia Selatan,” katanya. (Bagi mereka yang mencari sesuatu yang lebih ringan, burger yang sama – dengan saus berbahan mayo menggantikan saus pedas tanpa telur – dijual dengan nama “Burger Veggie Renyah.”)

Dalam uji coba pertama di restoran terpilih di Ontario, yang seharusnya berlangsung selama lima minggu, burger tersebut terjual habis dalam 10 hari. Kemudian diluncurkan secara nasional pada musim gugur lalu sebagai penawaran waktu terbatas dan tahun ini ditambahkan secara permanen ke menu. Ditambah dengan Spicy Piri Piri Potato Buddy – roti lapis hash brown yang disajikan dengan bawang merah, selada, tomat, dan saus pedas – sandwich ramah anggaran yang terinspirasi dari jajanan kaki lima India seperti aloo Tikki Dan vada pavsebuah peretasan menu populer yang telah dilakukan staf Asia Selatan selama bertahun-tahun, kata Suri.

Dengan Masala Veggie dan McVeggie, A&W dan McDonald's berupaya mengejar ketertinggalan dari ratusan restoran India di seluruh Kanada yang telah lama menjual burger vegetarian mereka yang terinspirasi dari desi. Di enam lokasi jaringan Indian Burger Joint yang berbasis di BC, seluruh menu sandwich (yang mencakup Sandwich Masala Mumbai dan Sandwich Pav Bhaji) adalah vegetarian atau vegan. Di lokasi rantai sektor 17 di Toronto, Brampton, dan Calgary, yang namanya diambil dari nama pasar terkenal di Chandigarh, India, terdapat Bombay Burger, Signature Veg Burger, dan Aloo Tikki Noodle Burger di menunya – semuanya tanpa daging.

Nicola Mooney, seorang profesor antropologi di Universitas Fraser Valley yang mengajar mata kuliah tentang makanan dan diaspora, mengatakan lonjakan migrasi orang India ke Kanada dalam dekade terakhir telah memperluas gagasan tentang apa itu makanan vegetarian.

“Dari segi masakan, ada cita rasa yang jauh lebih luas dan semarak yang dimiliki orang Asia Selatan,” katanya. “Padahal jika dilihat dari jenis makanan tradisional Euro-Amerika, itu adalah daging dan kentang. Itulah yang dimaksud dengan burger dan kentang goreng.”

McDonald's menyadari bahwa mereka kehilangan pelanggan karena tidak memasukkan sandwich nabati ke dalam menu mereka: Ketika memutuskan ke mana harus pergi makan, para vegetarian dan vegan mempengaruhi lingkaran sosial pemakan daging mereka untuk tidak memilih McDonald's karena tidak ada pilihan bagi mereka, jelas Cardarelli, kepala pemasaran perusahaan. Mereka melakukan apa yang oleh industri disebut sebagai “suara veto.”

“Bisnis mereka bisa sukses,” kata Kathleen Kevany, profesor pertanian di Universitas Dalhousie yang mempelajari sistem pangan berkelanjutan.

“Beberapa orang merasa lebih kaya akan tumbuhan, mereka menginginkan lebih banyak keragaman budaya, mereka menginginkan lebih sedikit makanan yang tidak autentik,” katanya. “Saya pikir ini adalah sebuah peralihan untuk menjadi lebih sadar akan perubahan demografi.”

Catatan Mencicipi:

Reporter budaya makanan Dakshana Bascaramurty mengumpulkan panel beranggotakan empat orang untuk menguji rasa beberapa penawaran burger vegetarian di jaringan restoran cepat saji nasional.