Bahkan ketika penutupan pemerintah federal hampir berakhir, jutaan orang Amerika masih merasakan tekanan tersebut—terutama mereka yang bergantung pada program bantuan pangan seperti SNAP. Impossible Foods, yang terkenal dengan daging nabatinya, telah melakukan serangkaian tindakan yang bertujuan untuk mengurangi sebagian dari tekanan tersebut.

Dalam sebuah pernyataan yang dibagikan di Instagram, perusahaan tersebut mengakui meningkatnya jumlah korban akibat kerawanan pangan, dan menyebutnya sebagai “beban yang tidak boleh ditanggung oleh siapa pun.” Impossible mengatakan mereka menyadari “tantangan yang lebih besar dari satu perusahaan” namun berharap untuk “memainkan peran kecil dalam membantu menyediakan makanan bergizi.”

Makanan yang Tidak Mungkin

Filosofi tersebut mendasari serangkaian tindakan yang lebih luas yang diambil merek tersebut bulan ini. Bersamaan dengan promosi ritel dan kemitraan restoran, Impossible meluncurkan program bantuan nasional yang menawarkan dua kupon per rumah tangga, masing-masing dapat ditukarkan dengan produk Impossible gratis senilai hingga sepuluh dolar. Penawaran ini—tersedia hingga akhir November atau selama persediaan masih ada—terbuka bagi penduduk AS berusia 18 tahun ke atas yang mengidentifikasi dirinya mengalami kerawanan pangan atau gangguan terhadap manfaat SNAP.

Penekanan yang semakin besar pada akses

Meskipun promosi bukanlah hal baru bagi merek ini, inisiatif ini muncul pada saat anggaran belanjaan di seluruh negeri semakin ketat. Lebih dari 41 juta orang Amerika bergantung pada bantuan pangan federal, dan ketidakpastian seputar program ini telah memperbarui diskusi tentang peran yang dapat dimainkan oleh perusahaan pangan dalam membantu menjembatani kesenjangan akses. Upaya penjangkauan Impossible berupaya mengisi sebagian kecil dari kesenjangan tersebut.

Makanan yang Tidak Mungkin

TERKAIT: Penawaran Vegan Teratas di Target Circle Week, Dari Burger hingga Adonan Kue

Bekerja sama dengan organisasi anti kelaparan Feed the Children, Impossible juga berjanji untuk memasok protein nabati kepada sekitar 100.000 orang Amerika yang terkena dampak kelaparan. Menurut perusahaan, distribusi ini mencakup donasi produk dan koordinasi dengan mitra toko kelontong dan nirlaba untuk memindahkan makanan dengan cepat ke tempat yang paling membutuhkan.

Promosi beli satu dapat satu

Waktunya bertepatan dengan Bulan Vegan Sedunia, ketika banyak merek biasanya fokus pada ikatan pemasaran. Awal bulan ini, Impossible mengumumkan kolaborasi selama sebulan dengan Fatburger untuk promosi Impossible Burger beli satu gratis satu dan aktivasi langsung “White Tee Challenge”—yang kini telah selesai—yang mengundang pelanggan untuk menguji betapa berantakannya pengalaman burger mereka. Meskipun kampanye ini cenderung melibatkan interaksi yang menyenangkan, penjangkauan bulan ini menggarisbawahi pergeseran ke arah program yang lebih berorientasi pada tujuan. Penawaran ini memberikan penawaran beli satu gratis satu pada Impossible Burger saat memesan secara online menggunakan kode promo BOGOIF.

“Fatburger memperjuangkan Impossible Burger sejak awal dan terus menjadi mitra hebat selama bertahun-tahun,” kata Anna Cushing, Direktur Pemasaran Pelanggan Impossible Foods. “Mereka secara konsisten memberikan pengalaman kreatif dan didambakan yang menunjukkan betapa memanjakan dan lezatnya makanan kami, dan White Tee Challenge [took] itu ke tingkat berikutnya.”

Kolaborasi ini mengikuti hubungan jangka panjang Fatburger dengan Impossible Foods. Ketika burger pertama kali muncul di menunya, Fatburger adalah salah satu jaringan besar paling awal yang menghadirkan alternatif daging sapi nabati ke dalam suasana santai dan cepat.

Melihat ke depan

Bagi Impossible Foods, upaya ini tampaknya menandakan kalibrasi ulang yang lebih luas. Di bawah CEO Peter McGuinness, yang bergabung dengan perusahaan pada tahun 2022, Impossible telah berupaya menstabilkan operasi dan memperluas distribusi menyusul volatilitas era pandemi. Kepemimpinannya juga bersandar pada penyampaian pesan seputar dukungan masyarakat, nutrisi nabati, dan kesetaraan pangan—sebuah topik yang semakin relevan seiring dengan semakin matangnya kategori protein alternatif.

Setidaknya, inisiatif bulan ini menandai contoh nyata dari pemain besar berbasis tanaman yang bertindak berdasarkan cita-cita sosial yang telah lama mereka promosikan. Dengan kemitraan yang berkelanjutan, keringanan kupon, dan donasi makanan, dorongan Impossible di bulan November menunjukkan sebuah perusahaan yang menegaskan kembali identitasnya tidak hanya sebagai inovator tetapi juga sebagai peserta dalam percakapan yang lebih luas tentang cara orang Amerika makan—dan siapa yang boleh makan dengan baik.